第1184章 “面膜之王”美即陨落：欧莱雅收购魔咒下的品牌宿命？

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美妆江湖每一个品牌的兴衰都牵动着消费者的神经。近日，知名美妆品牌美即发布闭店公告，宣布将于10月底关闭线上店铺，这一消息犹如一颗重磅炸弹，在美妆界掀起了轩然大波。作为曾经风光无限的“面膜之王”，美即的陨落不仅让人唏嘘不已，更引发了关于品牌经营、市场变化以及跨国并购等一系列深刻思考。

美即的辉煌岁月

美即的崛起，堪称是一段传奇。创立于2003年的美即，凭借其平价、单片销售的面膜产品，迅速在竞争激烈的市场中脱颖而出。在那个面膜还未成为日常护肤必备品的年代，美即以创新的产品形态和营销策略，成功吸引了大量年轻消费者的关注。2010年，美即正式登陆港交所，成为国内面膜上市第一股，其市场表现之强劲，足见其在行业内的领先地位。

美即的成功并非偶然。一方面，它精准地捕捉到了消费者对便捷、高效护肤产品的需求，通过单片包装的设计，让面膜成为了可以随时随地使用的护肤神器。另一方面，美即在营销上也下足了功夫，不仅邀请了众多明星代言，还通过线上线下多渠道推广，迅速提升了品牌知名度和影响力。

欧莱雅收购的转折点

然而，就在美即如日中天之际，欧莱雅集团的一纸收购协议，却悄然改变了它的命运。2013年，欧莱雅以65.38亿港元的价格全资收购美即，这一举动在当时被视为强强联合、双赢的典范。欧莱雅集团希望通过收购美即，进一步拓展其在中国市场的份额，而美即则有望借助欧莱雅的资源和技术，实现品牌的进一步升级。

然而，现实却并未如愿。被收购后的美即，虽然得到了欧莱雅在研发、设计等方面的支持，但并未能在市场上取得预期的突破。相反，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，美即的市场份额开始逐渐下滑。欧莱雅虽然为美即成立了面膜专研中心，邀请了知名设计师重塑品牌形象，并邀请了网红和明星代言，但这些举措并未能挽救美即的颓势。

线上业绩的困境

美即的陨落，与其线上业绩的不佳有着密切的关系。随着电商的蓬勃发展，线上渠道已成为美妆品牌争夺的焦点。然而，美即在电商领域的表现却并不尽如人意。飞瓜数据显示，今年上半年，美即在抖音的GMV仅有10万元至25万元，在抖音美妆榜单中排在4000名以外。这一数据无疑揭示了美即在电商领域的尴尬处境。

线上业绩的不佳，一方面与美即的产品定位和市场策略有关。在竞争激烈的市场中，美即的产品并未能形成明显的差异化优势，难以吸引消费者的关注。另一方面，美即在电商渠道的运营和推广上也存在不足，缺乏有效的营销策略和渠道拓展。

欧莱雅收购魔咒？

美即的陨落，是否意味着欧莱雅集团的收购魔咒？事实上，除了美即外，早年间被欧莱雅集团收购的小护士、羽西等国产美妆品牌，也似乎都出现了不同程度的“水土不服”。这些品牌在被收购后，虽然得到了欧莱雅在资源和技术上的支持，但并未能在市场上取得预期的突破。相反，一些品牌的市场份额还出现了下滑，甚至逐渐淡出了消费者的视野。

这不禁让人思考，跨国并购是否真的是美妆品牌发展的捷径？欧莱雅集团的收购策略是否存在问题？从美即等品牌的经历来看，跨国并购并非万能药，而是需要品牌在并购后保持自身的独立性和特色，同时积极适应市场变化和消费者需求的变化。

启示与思考

美即的陨落，给美妆品牌的发展带来了深刻的启示。一方面，品牌需要不断创新和升级，以适应市场变化和消费者需求的变化。在竞争激烈的市场中，只有不断创新和升级，才能保持品牌的竞争力和生命力。另一方面，品牌需要谨慎选择合作伙伴和并购对象，避免盲目跟风和盲目扩张。在选择合作伙伴和并购对象时，需要充分考虑双方的战略契合度和资源互补性，以确保并购后的协同效应和品牌影响力。

此外，对于美妆品牌而言，线上渠道的重要性不言而喻。随着电商的蓬勃发展，线上渠道已成为美妆品牌争夺的焦点。因此，品牌需要加强在电商领域的投入和运营，提升线上渠道的竞争力和影响力。

总之，美即的陨落是美妆品牌发展道路上的一次深刻教训。它提醒我们，在品牌发展的过程中，需要保持清醒的头脑和敏锐的洞察力，不断适应市场变化和消费者需求的变化。同时，也需要谨慎选择合作伙伴和并购对象，避免盲目跟风和盲目扩张。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

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